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老牛說?迎接新世代①丨資本角力下的“規模之戰”

字號+作者:老牛 來源:華夏陶瓷網 2019-12-19 12:03 我要評論() 收藏成功收藏本文

大家居戰略有必然性嗎

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  再過13天,我們將告別空前艱難的2019,進入一個新世代:2020-2030。

  2030是個什么概念?按官方的說法,5年之后,也就是2035年,中國將全面實現現代化。而按學界的預測,2035年,中國經濟總量將完成對美國的超越,成為全球老大。

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  2020-2030,對家居建材、瓷磚行業意味著什么?估計前五年,意味著產能過剩,意味著存量市場的爭奪,意味著行業真正的大洗牌,意味著價格戰及其背后的規模競爭、品牌競爭成為主旋律。

  所以,前五年也意味著,規模成為最主要的競爭優勢。規模既是品牌的基礎,也是支撐價格戰的核心優勢。

  而為了建立規模優勢,企業一方面全線殺人走量的精裝、整裝及工程渠道,以及將戰場下沉到四五線底部市場。一方面擴充產品線:或者采取像歐神諾的1+N產品組合戰略,即以“建筑陶瓷”(即1)為核心,增加“瓷磚N種可能性”,比如,將瓷磚應用由室內,拓展到戶外,推出景觀磚(厚磚)、廣場磚、泳池磚、階梯磚等各種功能性,還有就是做飾面板,如巖板、人造石等。當然也可以加做馬賽克、背景墻、手工磚等品類。依據相關多元化的規則,全面拓展品牌所輸出的產品品類,從而極大地提高終端店面的坪效。

 

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  另一方面,是像東鵬那樣堅定實施“大家居戰略”,從佛山、清遠到山東淄博,再到湖南常德、江西豐城,以及廣東江門、重慶永川,接下來還有山西垣曲,布局陶瓷衛浴之外,浴室柜、櫥柜、淋浴房、五金龍頭等多門類的產能。

  一般認為,唯美集團是行業最大的“專注派”一一盡管體量巨大,但過去二十多年一直聚焦于陶瓷行業的發展。

  但實際上,今年以來,隨著“唯美系”逐步控制四通股份,后者接下來改名,并鎖定家居建材為主營業務,也是題中應有之義。

  而在產品線上,預料未來也會做加法,即在陶瓷大板、衛生陶瓷、日用及藝術陶瓷的基礎上,增馬賽克、人造石等新品類,從而實現家居建材主材一站式的供應鏈,進一步規?;洜I。而這,或許就是隱藏式的“唯美版”的大家居戰略。

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  當一些人還在質疑大家居戰略的時候,12月10日,蒙娜麗莎公告稱,已注資 3億元設立全資子公司——廣東蒙娜麗莎智能家居科技有限公司。

  而這個子公司經營范圍包括:智能家居用品、櫥柜、門、家具、墻紙、建筑陶瓷、衛生陶瓷、日用陶瓷、陳設藝術陶瓷、園藝陶瓷、陶瓷復合部件、水暖器材、涂料、密封用填料、建筑材料、裝飾材料、地板、五金配件等。

  顯然,蒙娜麗莎智能家居是在為整個集團搭建大家居產品線。這完全符合上市公司圍繞著市值經營,規?;l展的邏輯。

  再看另一個上市公司一一歐神諾母體公司帝歐家居,“建筑陶瓷(歐神諾)+衛浴(帝王)”的大家居輪廓早已清晰可見。帝王潔具在與歐神諾合并前主要做亞克力衛浴。去年8月23日,帝歐家居宣布投資8億元在重慶永川建設智能衛浴生產基地。

  大家居戰略被質疑落地難的主要原因是,分屬不同實體的產品供應鏈很難整合到位。所以,如果帝歐家居、蒙娜麗莎要真正落實大家居戰略,只能像東鵬那樣,以品類為單位逐個建廠,最終構建“專業生產+渠道集成”的大家居模式。

  而這也是箭牌、惠達等的邏輯。只不過是“多品類集成”真正要在終端實現,還不知要試水、磨合到幾時,因為整合確實很難、很難。比如箭牌、惠達在“衛浴+瓷磚+其他”這方面,與其說有經驗,不如講是有“教訓”。

 

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  未來三五年,家居建材產品研發、設計、生產將高度細分,專業化,而另一方面,瓷磚、衛浴、家具、軟裝各自為陣,高度分散的銷售渠道又制約著終端門店的坪效。因此,從理論上講只有終端“多品類集成”(超市化)經營才能支撐幾百,上千億的規模。

  但要組織、搭建起整個大家居供應鏈,尤其是自己生產主要品類產品,勢必需要高額的投入一一而這靠企業自身財富的積累,在蕭條期基本不行。因此,企業上市,通過資本市場募集資金推動新項目,就成為必然選擇。

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  規模之爭、品牌之爭,拼得是綜合實力,所以,本質上是資本之戰。

  過去兩年蒙娜麗莎、歐神諾先后實現了進軍資本市場的目標。今年東鵬也成功過會。唯美集團則正走在借殼四通股份的路上。新明珠、金意陶、樂華集團(箭牌)等上市也在籌劃、準備中。

  可見,未來頭部企業基本上都是理論上“不差線”上市企業,它們才有機會借助資本市場,踐行大家居戰略,把規模做大,直至帶領行業進入寡頭競爭階段。

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  三年前,人們會約而同地將馬可波羅、東鵬、冠珠、諾貝尓列為第一梯隊。而今天,你可能需要考慮上市后依然兩位數逆勢增長的歐神諾、蒙娜麗莎。

  2018年,蒙娜麗莎總營收為32.08億元。歐神諾營收36.81億元。今年1-9月,蒙娜麗莎營收26.76億,同比增長17.44%;歐神諾營收37.13億元,與上年同期相比增長36.48%。

  試想下,如果按這種態勢增長下去,假設行業前三或前四借不到資本市場之力,那在新世代的前五年,頭部企業的競爭格局肯定要改寫。

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